Was zunächst wie eine Frage der Schriftlizenzierung wirkt, berührt bei einem internationalen Markenportfolio schnell Brand Management, Procurement, IT und langfristige Kosten. Die Zusammenarbeit mit MANN+HUMMEL hat mir gezeigt, dass eine belastbare Schriftstrategie deshalb mehr leisten muss als die Auswahl eines passenden Font-Portfolios.
Eine belastbare Datengrundlage
Zu Beginn des Projekts haben wir die internationale Schrift- und Lizenzlandschaft von MANN+HUMMEL analysiert. Im Einsatz waren kommerzielle Schriften, die über ein Abonnement lizenziert wurden, sowie Open-Source-Schriften. Dabei ging es nicht nur darum, welche Schriften eingesetzt werden, sondern auch darum, wie das bestehende Portfolio genutzt wurde, wo Lizenzrisiken und Kosten entstanden und welche Anforderungen die einzelnen Marken an eine zukünftige Lösung stellten.
Auf dieser Grundlage konnten unterschiedliche Zukunftsszenarien gegenübergestellt und ihre gestalterischen, technischen und wirtschaftlichen Auswirkungen bewertet werden. Die Bandbreite reichte von der Optimierung des bestehenden Lizenzmodells bis zur Entwicklung einer konzernweiten Exklusivschrift. Ein Business Case machte die unterschiedlichen Modelle vergleichbar und brachte gestalterische, organisatorische und wirtschaftliche Fragen auf eine gemeinsame Entscheidungsgrundlage.
Gemeinsamer Rahmen, eigene Identität
MANN+HUMMEL vereint mehrere internationale Aftermarket-Marken mit unterschiedlichen typografischen Anforderungen. Dazu gehören MANN-FILTER, FILTRON, Purolator und WIX Filters. Eine zukünftige Schriftlösung musste deshalb einen gemeinsamen typografischen Rahmen schaffen und zugleich die eigenständige Identität der einzelnen Marken bewahren.
Gleichzeitig sollte die Lösung offen für zukünftige Entwicklungen sein. Neue Aftermarket-Marken und weitere Märkte sollten sich integrieren lassen, ohne die Grundidee des Schriftportfolios jedes Mal neu definieren zu müssen.
Die verschiedenen Szenarien haben wir gemeinsam mit den global und regional verantwortlichen Brand Managern, dem CMO, dem globalen Einkauf und der Rechtsabteilung bewertet. Typografie wurde dadurch zu einer unternehmerischen Fragestellung, die von unterschiedlichen Bereichen gemeinsam betrachtet werden konnte.
Strategie braucht Governance
Mit der Entscheidung für das zukünftige Font-Portfolio war die strategische Arbeit nicht abgeschlossen. Gemeinsam mit CX Operations, IT und Digital haben wir deshalb den Aufbau einer zentralen Font Governance unterstützt und die Steuerung des Schriftportfolios über Frontify ermöglicht.
Dabei geht es um mehr als die zentrale Ablage von Fonts und Lizenzen. Eine funktionierende Font Governance schafft Zuständigkeiten und Regeln für die Nutzung und Weiterentwicklung des Portfolios. Neue Anforderungen können kontrolliert integriert, Lizenzentscheidungen nachvollziehbar dokumentiert und unnötige Komplexität vermieden werden.
Gerade in einer globalen Organisation ist diese langfristige Steuerbarkeit entscheidend. Die Strategie gibt den Rahmen vor, Governance sorgt dafür, dass dieser Rahmen auch bei neuen Marken, Märkten und Anwendungen erhalten bleibt.
Für mich liegt darin eine der wichtigsten Erkenntnisse aus dem Projekt: Eine Schriftstrategie muss einen gemeinsamen Rahmen für ein komplexes Markenportfolio schaffen und gleichzeitig genügend Spielraum für die Identität und Weiterentwicklung der einzelnen Marken lassen. Ihre Wirkung entsteht dort, wo dieser Rahmen organisatorisch verankert und aktiv gesteuert wird.
Aus dem ursprünglich auf die Schriftstrategie fokussierten Projekt ist eine langfristige Zusammenarbeit mit MANN+HUMMEL entstanden. Bis heute beraten und begleiten wir das Unternehmen und seine internationalen Marken bei unterschiedlichen typografischen und markenbezogenen Fragestellungen.
Julia Schygulla und Patrick Marc Sommer verbinden Markenstrategie und Typografie. Sie analysieren und strukturieren Schriftportfolios, um Marken konsistenter zu machen, Lizenzrisiken zu reduzieren und langfristig Kosten zu senken.