Was unterschätzen Unternehmen beim Thema Typografie am häufigsten ? What do companies underestimate most about typography – and what are the consequences?

Anhang: vollständige Antworten Appendix: Complete Answers

Die Antworten sind alphabetisch nach Nachnamen geordnet und werden in ihrem vollständigen Wortlaut wiedergegeben. Orthografie, ­Zeichensetzung und Hervorhebungen entsprechen dem bereitgestellten Ausgangsmaterial. The answers are ordered alphabetically by last name and reproduced in their full wording. Orthography, punctuation, and highlights correspond to the provided source material.

Friedrich Althausen, Creative Type Director bei Monotype

Unternehmen unterschätzen häufig, dass Typografie nicht nur Gestaltung ist, sondern Infrastruktur für ihre Markenstimme. Sobald eine Marke über viele Menschen, Kanäle, Märkte und Sprachen hinweg kommuniziert, muss Schrift als System funktionieren – gestalterisch, technisch und organisatorisch. Fehlt dieses System, verliert die Marke schleichend an Konsistenz, Wiedererkennbarkeit und Ausdruckskraft. Companies frequently underestimate that typography is not just design, but infrastructure for their brand voice. As soon as a brand communicates across many people, channels, markets, and languages, type must function as a system—design-wise, technically, and organizationally. If this system is missing, the brand gradually loses consistency, recognition value, and expressive power.

Michael Bundscherer, Typographische Gesellschaft München, ­Kommunikationsdesigner (Schwerpunkt Unternehmenskommunikation), Typograf, Fotograf, ­Dozent

Typografie ist in den letzten Jahren in vielen Chefetagen angekommen. Unternehmen investieren in Hausschriften, optimierte Wortmarken, mehrsprachige Schriftsysteme, markenbildende Geschäftsberichte und große Kampagnen. Der kommunikative Alltag aber bleibt zu oft außen vor: Gerade in Kundenbriefen, Rechnungen, Formularen, Presse-PDFs oder Präsentationen entscheidet sich, wie eine Marke verstanden wird und ob sie Vertrauen auf- und Barrieren abbaut. Corporate Design beweist sich nicht in der Inszenierung, sondern im täglichen Gebrauch. Corporate Typography muss deshalb so selbstverständlich werden wie Corporate Compliance oder Corporate Governance. Typography has arrived in many executive suites in recent years. Companies invest in corporate typefaces, optimized wordmarks, multilingual font systems, brand-building annual reports, and major campaigns. However, everyday communication is too often left out: It is precisely in customer letters, invoices, forms, press PDFs, or presentations that it is decided how a brand is understood and whether it builds trust and breaks down barriers. Corporate design proves itself not in staging, but in daily use. Corporate typography must therefore become as self-evident as corporate compliance or corporate governance.

Angelika Emmert, Produktionsmanagement (u. a. Beschaffung von Schriftlizenzen), Wort & Bild Verlag

Die Kosten für Schriftlizenzen werden insbesondere bei umfangreichen Website-Relaunches häufig unterschätzt. Die Folge sind erhebliche ­Budgetüberschreitungen. Daher sollte von Anfang an für diesen Kostenfaktor sensibilisiert werden. The costs for font licenses are frequently underestimated, especially during extensive website relaunches. The consequence is considerable budget overruns. Therefore, awareness of this cost factor should be raised right from the start.

Die Einführung firmenübergreifend eingesetzter Hausschriften ist mit ­einer gewissen Komplexität verbunden. Der Einsatz in Layoutprogrammen ist vergleichsweise unkompliziert; deutlich anspruchsvoller ist ­beispielsweise die Verwendung der Schriften in E-Mail-Programmen. The introduction of corporate typefaces used across companies is associated with a certain complexity. Use in layout programs is comparatively straightforward; using the fonts in email clients, for example, is significantly more demanding.

Bei der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern können technische Herausforderungen auftreten. Die Folge kann eine tagelange Fehlersuche sein, etwa wenn Schriften in den jeweiligen Layoutprogrammen nicht identisch dargestellt werden. Technical challenges can arise when collaborating with external service providers. The result can be days of troubleshooting, for example when fonts are not rendered identically in the respective layout programs.

Verwaltung und Einkauf sollten in der Hand einer Fachabteilung liegen, um das Know-how zu bündeln und im Unternehmen jederzeit eine verlässliche Ansprechperson zu haben. Dies muss natürlich auch kommuniziert werden im Unternehmen. Administration and purchasing should be in the hands of a specialized department to pool know-how and ensure a reliable contact person within the company at all times. Of course, this must also be communicated internally.

Jan Erlinghagen, Creative Director und Co-Founder CRU

Distinktivität: Viele Unternehmen unterschätzt den Identität stiftenden Wert von Schriften. Schriften werden nicht als „Brand Assets“ gesehen, sondern als irgendwas, das man halt zum lesen braucht. Dabei werden dann entweder Free Fonts benutzt (meistens Google Fonts) oder irgendwelche Schriften, die andere Brands benutzen (oft sogar direkte Konkurrenz). Distinctiveness: Many companies underestimate the identity-building value of typefaces. Fonts are not seen as "brand assets," but as something you just need for reading. In the process, either free fonts are used (mostly Google Fonts) or some fonts used by other brands (often even direct competitors).

Verwaltung: Font Management wird oft unterschätzt. Welche Schriften werden in welchen Applikationen benutzt? What are Fall-Back-Fonts? Unterschätzt bzw. Unwissen herrscht oft über Kosten, Dateiformate und die richtigen Lizenzen. Es kam sogar gar nicht so selten vor, dass eigentlich kostenpflichtige Fonts irgendwo illegal heruntergeladen und in Brandings eingesetzt wurden. Administration: Font management is often underestimated. Which fonts are used in which applications? What are fall-back fonts? There is often underestimation or ignorance regarding costs, file formats, and the right licenses. It has even happened quite frequently that actually paid fonts were downloaded illegally somewhere and used in brandings.

Susanne Huber, Lead Produktmarketing Duden, Cornelsen Verlag

Die Umsetzung der eigenen CI im Alltag (das Thema, über das du vor kurzem geschrieben hast), die Machbarkeit unter Zeitdruck. Es ist nicht damit getan, Regeln festzulegen, das Ganze muss im Alltag funktionieren, bis hin zum Flyer, der ganz schnell erstellt werden muss oder der One Pager, der heute noch fertig werden muss. The implementation of one's own CI in everyday life (the topic you wrote about recently), feasibility under time pressure. It is not enough to set rules; the whole thing has to work in everyday life, right down to the flyer that needs to be created very quickly or the onepager that has to be finished today.

Eine Marke sollte kontinuierlich begleitet werden, vor allem im Alltag und in der täglichen Umsetzung, sonst nützt das schönste Markenmanual nichts. A brand should be accompanied continuously, especially in everyday life and daily implementation, otherwise the most beautiful brand manual is of no use.

Manuel Kreuzer, Büro für visuelle Gestaltung

„Unternehmen unterschätzen häufig, dass Typografie nicht nur ­Information transportiert, sondern selbst Bedeutung erzeugt: Die Charakteristik einer Schrift prägt Tonalität, Haltung und Wahrnehmung einer Marke und trägt ­wesentlich zu ihrer Eigenständigkeit bei. Fehlt eine verbindliche, alltagstaugliche typografische Systematik, entsteht durch wechselnde oder beliebig eingesetzte Schriften schnell ein uneinheitlicher Auftritt – und die Marke verliert an Profil, Wiedererkennbarkeit und letztlich auch an Vertrauen.“ "Companies frequently underestimate that typography not only transports information, but generates meaning itself: The characteristics of a typeface shape tone, attitude, and perception of a brand, contributing significantly to its independence. If a binding, everyday typographic system is missing, changing or arbitrarily used fonts quickly create an inconsistent appearance—and the brand loses profile, recognition value, and ultimately trust."

Prof. Dr. Andreas Ken Lanig, Diploma Hochschule

Identität ist eine zutiefst menschliche, ja sogar archaische Eigenschaft. Typografie übersetzt diese Muster in politisch und kulturell handhabbare Zeichensysteme. Diese Zugehörigkeit und Bedeutsamkeit ist es, die ­Unternehmen und Institutionen zeigen müssen, um ihre Identität emotional und sachlich greifbar zu machen. Identity is a deeply human, indeed archaic trait. Typography translates these patterns into politically and culturally manageable sign systems. It is this belonging and significance that companies and institutions must show to make their identity emotionally and factually tangible.

Katharina Marx, Head of Brand & Communication bei MEDDEXS International GmbH

Nach 20 Jahren im Bereich Unternehmenskommunikation und Reporting muss ich bei der Frage in zwei Richtungen denken. Zuerst einmal sind da die kleinen bis mittelständischen Unternehmen, die entweder nicht den Weitblick haben, sich ein richtiges Corporate Design inkl. wohl ­gewähltem Corporate Font zu leisten oder der Überzeugung sind, die Mittel nicht zur Verfügung stellen zu wollen (können?) und es vom Freund eines Schwipp-Schwagers des Geschäftsführers übernehmen lassen, der „irgendwas mit Grafik“ macht. Das kann gut gehen. In dem Moment, in dem ich in einem Briefing mit stolzer Stimme aber höre „Die Arial ist unsere Hausschrift.“, ist klar: ist es nicht. After 20 years in corporate communications and reporting, this question makes me think in two directions. First of all, there are small to medium-sized enterprises that either lack the foresight to afford a proper corporate design including a well-chosen corporate font, or are convinced they do not want to (can't?) provide the funds and have it done by the friend of a distant relative of the CEO who does "something with graphics." That can work out. The moment I hear in a briefing with a proud voice, however, "Arial is our corporate font," it is clear: it is not.

Die lieb gewonnene Hausschrift ist eine Systemschrift, die wunderbar in Office-Anwendungen funktioniert, mit Markenbildung aber so viel zu tun hat wie ein Sterne-Restaurant mit einer Krankenhausküche. Meistens endet der visuelle und damit auch typografische Horizont in diesen Fällen aber genau an dieser Stelle – dem Word-Dokument, der E-Mail, der PowerPoint-Präsentation. Für die eigenen Anwendung praktikabel und völlig okay. Für alles, was die inhouse-Welt jedoch verlässt und draußen für eine positive und unverwechselbare Markenwahrnehmung sorgen soll, absolut unbrauchbar. The beloved corporate font is a system font that works wonderfully in Office applications, but has about as much to do with brand building as a Michelin-starred restaurant with a hospital kitchen. Most of the time, the visual and thus typographic horizon ends precisely at this point—the Word document, the email, the PowerPoint presentation. Practical and totally okay for in-house use. But absolutely useless for everything that leaves the in-house world and is meant to ensure a positive and unmistakable brand perception outside.

Und für eben diese Markenwahrnehmung braucht es keinen individuell angefertigten Font, wie etwas Apple, Netflix oder Google ihn haben. Die Welt der freien und käuflichen Fonts ist schier unendlich. Hier braucht es lediglich ein Verständnis fürs Unternehmen, seine Werte und Zielgruppen und einen Gespür dafür, Typografie, Farb- und Bildwelt fein auf einander abzustimmen, um ein schlüssiges und authentisches CD aufzusetzen. And for that very brand perception, you do not need a custom-made font like Apple, Netflix, or Google have. The world of free and commercial fonts is almost endless. All it takes here is an understanding of the company, its values and target groups, and a sense for coordinating typography, color, and imagery finely to set up a coherent and authentic CD.

Welche Tiefe hier je nach Anwendungsbereich notwendig ist, zeigt die zweite Richtung, an die ich bei der gestellten Frage denken muss. Das ­andere Extrem – Großkonzern, börsennotiert, berichtspflichtig. Mit einem CD-Manual, dessen Seitenumfang dreistellig ist. An alles wurde gedacht. Alles wurde minutiös dokumentiert und das große Markenbild aufgezeigt. Was jedoch mit großer Wahrscheinlichkeit nicht mitgedacht wurde, ist die wirkliche Tiefe typografischer Anwendungen. Mengensatz. Nicht sehr sexy, aber ziemlich notwendig, in Anbetracht der Rahmenbedingungen – börsennotiert, berichtspflichtig … Da reichen Punkt-­Angaben für zwei bis drei Headlines sowie Copy-Text nicht aus. Es braucht allein für Lagebericht und Anhang fünf bis sieben Headline-Hierarchien. Tabellen werde in ihrer einfachsten Form mitgedacht. Hat sich aber jemand mal eine Eigenkapitalveränderungsrechnung angeschaut, weiß er, dass das nicht reicht oder, streng nach CD-Manual umgesetzt, völlig unverständlich und undurchsichtig wird. Hinzu kommen Auszeichnungen von Grafiken in verschiedensten Ebenen – Torten, Säulen, Liniendiagramme. Böse Zungen behaupten, „das alles liest ja eh keiner.“. Aber es gibt sie, die Leser und auch die schnellen Leser. Und hier kommt’s drauf an, ihnen die schwere Lektüre zumindest visuell so leicht verdaulich wie möglich darzubieten und durch den bedachten Einsatz von Typografie eine gezielte Leseführung zu ermöglichen. Das Thema Feinsatzeinstellungen für Block- und Flattersatz sowie Silbentrennungen lasse ich jetzt mal aus. Das geht zu sehr ins Detail und das in ein CD-Manual aufzunehmen, ist vermutlich zu viel verlangt und darf gern selbst entschieden werden. The second direction I must think of shows what depth is necessary here depending on the application area. The other extreme—large corporation, publicly traded, reporting-mandated. With a CD manual whose page count is in the triple digits. Everything was thought of. Everything was meticulously documented and the big brand picture shown. What was most likely not thought of, however, is the true depth of typographical applications. Body text setting. Not very sexy, but quite necessary considering the framework conditions—publicly traded, reporting-mandated... Point specifications for two to three headlines and body text are not enough here. Just for the management report and appendix, five to seven headline hierarchies are needed. Tables are conceived in their simplest form. But anyone who has ever looked at a statement of changes in equity knows that this is not enough or, if implemented strictly according to the CD manual, becomes completely incomprehensible and opaque. In addition, there are labels in charts at various levels—pies, bars, line charts. Malicious tongues claim, "no one reads all that anyway." But they do exist, readers and fast readers alike. And this is where it counts: to present heavy reading matter to them at least visually in as easily digestible a form as possible and enable targeted reader guidance through the thoughtful use of typography. I will leave out fine-tuning settings for justified and ragged alignment as well as hyphenation. That goes into too much detail, and including that in a CD manual is probably asking too much and can be decided freely.

Ulli Neutzling, Typograf

Meiner Meinung nach wird die Kraft, was Typografie leisten kann, von Unternehmen grob unterschätzt: vor allem ist dies das Schaffen eines „eigenen visuellen Charakters“ mit dem Ergebnis einer Erkennbarkeit. Weiterhin kann Typografie Kommunikation auf visueller Ebene unterstützen und exakt so, wie eine gelungene Bildsprache auch. In my opinion, the power of what typography can achieve is grossly underestimated by companies: above all, this is the creation of an "independent visual character" resulting in recognizability. Furthermore, typography can support communication on a visual level, exactly like successful imagery can.

Lukas Niehaus, Artdirektor 11Freunde

Wird in Unternehmen nicht einfach zu großen Teilen subjektiv nach ­Geschmack entschieden? Vielleicht wird noch peripher auf Lesbarkeit und Wiedererkennungswert geachtet. Wir durften jedenfalls typo­grafisch weitestgehend machen was wir wollten (solange wir deren Hausschriften benutzt haben). Nur einmal haben wir bei einem Pitch für ein Kundenmagazin eine nicht CI-Schrift benutzt und diesen dann auch gewonnen. Später haben wir dann auch die CI des Unternehmens an das Kundenmagazin angepasst. Aren't decisions in companies largely made subjectively based on taste? Perhaps peripheral attention is still paid to legibility and recognition value. In any case, we were allowed to do pretty much whatever we wanted typographically (as long as we used their corporate fonts). Only once did we use a non-CI font during a pitch for a customer magazine and won it. Later, we also adapted the company's CI to the customer magazine.

Daniel Perraudin, Schriftdesigner, Gallery Type

Viele Unternehmen unterschätzen noch immer, wie wichtig Schriften für einen einheitlichen Auftritt sind. Wenn sie konsequent eingesetzt werden, haben sie einen ebenso großen Wiedererkennungswert wie Logos, aber sind viel flexibler und universeller einsetzbar – siehe Mercedes-Benz. Diese Schrift kann völlig autonom unter einem Auto stehen und jeder weiß, welche Marke es ist, auch ohne den ikonischen Stern – und das sogar bis runter zu einem Smartwatch-Screen. Many companies still underestimate how important fonts are for a uniform appearance. When used consistently, they have just as high a recognition value as logos, but are much more flexible and universally applicable—see Mercedes-Benz. This typeface can stand completely autonomously beneath a car and everyone knows which brand it is, even without the iconic star—and right down to a smartwatch screen.

Unternehmen mit unklarer Typografie (Font X as Corporate Font, Font Y im Web) nutzen dieses Potential nicht – und lassen Umsätze und Marktanteile liegen. Companies with unclear typography (Font X as corporate font, Font Y on the web) do not use this potential—and leave revenue and market share on the table.

Prof. Rüdiger Quass von Deyen, Partner und Creative Director, ­NAKAMA Media Publishing. Herausgeber Max Magazin Deutschland

Unternehmen unterschätzen Typografie meist deshalb, weil sie sie für eine Geschmacksfrage halten. Dabei ist sie eine der stärksten Stimmen einer Marke. Noch bevor wir einen Text lesen, nehmen wir Schrift über Form, Rhythmus, Dichte und Proportion wahr. Sie entscheidet mit darüber, ob eine Marke kompetent, zeitgemäß, vertrauenswürdig oder beliebig wirkt. Companies mostly underestimate typography because they consider it a matter of taste. Yet it is one of a brand's strongest voices. Even before we read a text, we perceive type through form, rhythm, density, and proportion. It helps decide whether a brand appears competent, contemporary, trustworthy, or generic.

Jakob Runge, Schriftdesigner, TypeMates

1. die negative Kraft von PowerPoint-first Denken

Entscheider in Unternehmen lieben PowerPoint und übersehen die ­Limits der typografischen Möglichkeiten: Smarte OpenType-Features, Kerning und gestalterische Chancen werden geopfert, um firmenintern ein konsistentes Schriftbild zu wahren – Konsistenz auf Mittelmaß. Decision-makers in companies love PowerPoint and overlook the limits of typographical possibilities: Smart OpenType features, kerning, and design opportunities are sacrificed to maintain a consistent typographic appearance internally—consistency at mediocrity.

2. zu mutige Ausrichtung in Custom Font Prozessen

Bei individuell entwickelten Hausschriften setzt oft eine Abteilung ihre Fokus entschlossen durch – verwechselt Mut mit Hartnäckigkeit, und Wünsche anderer fallen unter den Tisch. Auf lange Sicht rächt sich das: Wenn andere in der Marke mit dem Ergebnis schwer umgehen können, hakt die konsistente Implementierung der Typografie. In individually developed corporate typefaces, one department often pursues its focus resolutely—confusing courage with stubbornness, and wishes of others fall by the wayside. In the long run, this takes its revenge: If others in the brand find the result difficult to handle, the consistent implementation of typography stumbles.

Patrick Marc Sommer, Typoint

Oft wird eine Schrift danach ausgewählt, wie gut sie zur Marke passt. Mindestens genauso wichtig ist aber, was sie später können muss. ­Spätestens bei Geschäftsberichten, Rechnungen oder internationalen Anwendungen zeigt sich, ob Tabellenziffern, benötigte Sprachen oder passende Schnitte fehlen. Eine gute Schriftentscheidung beginnt deshalb nicht nur beim Charakter, sondern auch beim tatsächlichen Einsatz. A font is often chosen based on how well it fits the brand. At least as important, however, is what it must be able to do later. At the latest in annual reports, invoices, or international applications, it becomes apparent whether tabular figures, required languages, or matching weights are missing. A good font decision therefore starts not only with character, but also with actual use.

Erik Spiekermann, Typograf und Gestalter, p98a

Es ist ganz einfach: Typografie ist Schrift und ihre Anordnung in der ­Fläche. Schrift ist sichtbare Sprache. Alles, was ein Unternehmen zu ­sagen hat, wird irgendwo geschrieben und gelesen. Wir lesen mehr als je zuvor und wenn hinter unseren Mitteilungen der Absender sofort und eindeutig zu erkennen sein soll, geht das nur über angemessene, wiedererkennbare und eindeutige Typografie. Gerade weil Schrift (wie Musik) besonders gut wirkt, wenn sie nicht bewusst wahrgenommen wird, muss sie bewusst gestaltet und eingesetzt sein. It's quite simple: Type is typography and its arrangement on the page. Type is visible language. Everything a company has to say is written and read somewhere. We read more than ever before, and if the sender is to be recognized immediately and unambiguously behind our messages, this can only be achieved through appropriate, recognizable, and unambiguous typography. Precisely because type (like music) works particularly well when it is not consciously perceived, it must be consciously designed and used.

Man kann bekanntlich nicht nicht kommunizieren, und wer seiner Sprache nicht das passende Aussehen gives, kommuniziert nicht eindeutig. As is well known, one cannot not communicate, and whoever does not give their language the appropriate appearance does not communicate unambiguously.

Roland Stieger, Partner TGG

I hab schon manche Unternehmen erlebt, die wenig Wert auf die Schrift legen. Eine Schrift ist immer eine Summe von vielen Details, die in ihrer Gesmatheit eine Stimmung oder eine Athmospäre kreiren. – ­Interessant finde ich aber, sobald man in den Dialog geht, sehen auch die Personen einen Unterschied – und dann wird es rasch sehr persönlich. Sprich, Schrift löst Emotionen aus. I have experienced many companies that place little value on type. A typeface is always a sum of many details that together create a mood or an atmosphere. – But I find it interesting that as soon as you enter into dialogue, people also see a difference—and then it quickly becomes very personal. In other words, type triggers emotions.

Walter Stromberger, Creative CEO, kest Marken- & Werbeagentur

Unternehmen bzw Marken oder vielmehr die handelnden Personen unterschätzen oft die Tragweite – in der Konsequenz der Umsetzung als auch in der Wirkung und Reichweite. Companies or brands, or rather the actors involved, often underestimate the significance—in terms of implementation consequences as well as impact and reach.

Wir bringt man auch Schrift – neben Farben und Logo und anderen ­Corporate Design Elementen – ins tägliche Leben und ins Unternehmen? How do you bring type—alongside colors, logos, and other corporate design elements—into daily life and into the company?

Die rein organisatorischen Hürden bremsen hier bevor man überhaupt über die Wirkung nachdenkt. Purely organizational hurdles slow things down here before you even think about the impact.

Wir nennen es Schriftstrategie – wenn Schriften einen strategischen Einsatz haben, etwas vermitteln, transportieren und als Teil eines ­strategischen Designs gesehen werden. Mit dem man (kommunikative) Ziele erreichen will. We call it font strategy—when fonts have a strategic application, convey something, transport it, and are seen as part of a strategic design with which one aims to achieve (communicative) goals.

Und den Stellenwert agenturseitig zu vermitteln als auch kundenseitig zu erkennen ist die Herausforderung. And communicating this significance on the agency side as well as recognizing it on the client side is the challenge.

Denn wenn auf der einen Seite tausende Euro für Werbemittel ausgegeben werden, wird auf der anderen Seite jeder Cent für Typografie gespart und Google Fonts bevorzugt. Because if thousands of euros are spent on advertising media on the one hand, every cent is saved on typography on the other, favoring Google Fonts.

Die Folgen? Schrift, die bei einer Corporate Design Präsentation noch einen großen Stellenwert hat, wird im Projektverlauf aus nur mehr operativer Sicht und unter finanziellen Bedenken zu einem Beiwerk. The consequences? Type that still has great significance during a corporate design presentation becomes a mere accessory in the course of the project from a purely operational perspective and under financial concerns.

Was fehlt ist die Strategie und der Blick auf die Wirkung und den Nutzen, den es für die Marken haben kann. What is missing is strategy and the view of the impact and benefit it can have for the brands.

Was sicher ungelöst ist: die vielen Kontaktpunkte und Einsatzorte in großen Unternehmen, die mit den Hürden von Sicherheit und IT in Summe den Einsatz von schriften natürlich zum Teil unmöglich machen. What is certainly unsolved: the many touchpoints and deployment locations in large companies that, combined with the hurdles of security and IT, naturally make the use of fonts partially impossible.

Die Lösung? Ich weiß es nicht. Google zeigt es natürlich vor, wie ein einfacher Zugang zu Schriften sein kann. Aber die Exklusivität is dann leider auch nicht vorhanden. The solution? I don't know. Google demonstrates of course what easy access to fonts can look like. But then the exclusivity is unfortunately lacking.

Valentin von Vacano, Manager Global Marketing OE, MANN+HUMMEL

Was Unternehmen beim Thema Typografie am häufigsten unterschätzen, ist ihr strategischer Wert. What companies underestimate most about typography is its strategic value.

Typografie ist kein rein gestalterisches Detail, sondern ein zentraler Bestandteil von Markenidentität, Kommunikation und Wiedererkennbarkeit. Typography is not a purely design detail, but a central component of brand identity, communication, and recognition value.

Wie Erik Spiekermann treffend sagt: „Typografie ist Schrift und ihre Anordnung in der Fläche. Schrift is sichtbare Sprache.“ As Erik Spiekermann aptly puts it: "Type is typography and its arrangement on the page. Type is visible language."

Alles, was ein Unternehmen kommuniziert, wird geschrieben und gelesen – und die Schrift entscheidet wesentlich mit, wie diese Botschaft wahrgenommen wird. Everything a company communicates is written and read—and type significantly determines how this message is perceived.

Dabei geht es nicht um Geschmack, sondern darum, Sprache sichtbar, eindeutig und markengerecht zu gestalten. This is not about taste, but about making language visible, unambiguous, and brand-appropriate.

Gute Typografie beginnt deshalb nicht erst beim Layout, sondern bereits bei der Qualität der Inhalte, ihrer Recherche und ihrer sprachlichen Entwicklung durch professionelle Copywriter und Redakteure. Good typography therefore does not begin with layout, but already with the quality of content, its research, and its linguistic development by professional copywriters and editors.

Denn gute Schrift braucht gute Sprache – und gute Sprache braucht Menschen, die sie professionell entwickeln. Because good type needs good language—and good language needs people who develop it professionally.

Typografie prägt unbewusst Lesbarkeit, Ausdruck, Kultur und Positionierung einer Marke und ist damit weit mehr als ein dekoratives Element. Typography unconsciously shapes legibility, expression, culture, and positioning of a brand, making it far more than a decorative element.

Auch Governance, Lizenzierung, Kosten und die langfristige Skalierbarkeit von Schriften werden in Unternehmen häufig unterschätzt. Governance, licensing, costs, and the long-term scalability of fonts are also frequently underestimated in companies.

Schrift is Sprache mit Haltung – wer Schrift dem Zufall überlässt, überlässt sein Unternehmen dem Zufall. Type is language with attitude—whoever leaves type to chance leaves their company to chance.

Prof. Jean Ulysses Voelker, Gestalter und Autor, Professor für Typografie und Editorial Design (em.), ­Mitglied des Forschungsinstituts ­Designlabor Gutenberg, Hochschule Mainz

Unternehmen wollen sichtbar sein und sich von anderen unterscheiden. Das soll sich in der visuellen Kommunikation ausdrücken. Sie kommunizieren überwiegend digital: etwa über Schrift, über Bild, über Interaktion, über Navigation, über Sprache. Companies want to be visible and differentiate themselves from others. This should be expressed in visual communication. They communicate predominantly digitally: via type, image, interaction, navigation, language.

Typografie, insbesondere die Mikrotypografie, verliert dadurch an Stellenwert – allein schon wegen des Tempos und der Menge der ­Veröffentlichungen sowie der Qualität multikompatibler und kostenfreier Schriftsysteme. Typography, especially micro-typography, is consequently losing significance—due simply to the speed and volume of publications as well as the quality of multi-compatible and free font systems.

So sehe ich die Lage und daraus resultieren für mich Fragen: Wie argumentiert man, dass Unternehmen in Schriften investieren sollen, wenn es genügend Free Fonts guter Qualität für beinah alle Anwendungen und Sprachen gibt (wovon die Unternehmen wissen)? Wie erklärt man Unternehmen, worin sich gute Typografie von schlechter unterscheidet? Hat es messbare und damit sichtbare Folgen für Unternehmen, wenn sie Typografie unterschätzt? Braucht es Schulungen für Unternehmen, um den Mehrwert menschlichen Designs darzustellen? Ist die Akzeptanz von Gestaltung maßgeblich eine Frage verbaler Rhetorik, mit der sie verkauft wird? Was macht KI-generierte Gestaltung mit dem Stellenwert des professionellen Designs – jetzt und in Zukunft? Letztlich geht es um das, was ich derzeit „den Elefanten im Raum“ nenne: Wie können wir unsere Expertise, unsere Arbeit, unsere Honorare, unseren Beruf rechtfertigen, wenn sich eine (durchschnittliche, also halbwegs akzeptable) visuelle Kommunikation via KI von beinah jeder/jedem herstellen lässt? Und wenn der Unterschied niemandem ins Auge sticht? This is how I see the situation, and questions arise for me from it: How do you argue that companies should invest in fonts when there are enough good-quality free fonts for almost all applications and languages (which companies know)? How do you explain to companies what distinguishes good typography from poor typography? Does it have measurable and thus visible consequences for companies if they underestimate typography? Do companies need training to illustrate the added value of human design? Is the acceptance of design largely a matter of verbal rhetoric with which it is sold? What does AI-generated design do to the status of professional design—now and in the future? Ultimately, it's about what I currently call "the elephant in the room": How can we justify our expertise, our work, our fees, our profession when (average, i.e., halfway acceptable) visual communication can be produced via AI by almost anyone? And when the difference catches no one's eye?

Julia Wittich, Typografieforscherin

Typografie beeinflusst nicht nur, ob ein Text gelesen wird, sondern auch wie. Typografie ist keine Dekoration. Sie schafft Wiedererkennbarkeit und Aufmerksamkeit, strukturiert Inhalte, macht Texthierarchien sichtbar, berücksichtigt Barrierearmut und unterstützt die Lesendenführung, wobei ihre Wirkung immer vom sozialen und kulturellen Kontext mitgeprägt wird. Gerade weil sich Kund:innen, Mitarbeitende und Nutzende beim Lesen mit den Inhalten eines Unternehmens auseinandersetzen, sollte Typografie nicht nur als ein einzelnes Gestaltungsmittel verstanden, sondern als strategischer Bestandteil der internen und externen Unternehmenskommunikation betrachtet werden. Typography influences not only whether a text is read, but also how. Typography is not decoration. It creates recognition value and attention, structures content, makes text hierarchies visible, considers accessibility, and supports reader guidance, with its effect always co-shaped by the social and cultural context. Precisely because customers, employees, and users engage with a company's content while reading, typography should not be understood merely as a single design tool, but viewed as a strategic component of internal and external corporate communications.

Wer dieses Potenzial unterschätzt, riskiert eine höhere kognitive Belastung beim Lesen, geringere Conversion-Rates, mehr Supportaufwand und Verständnisfragen – und eine schwächere Markenwahrnehmung. Whoever underestimates this potential risks higher cognitive load while reading, lower conversion rates, more support effort and questions of understanding—and a weaker brand perception.

In Kürze: Gute Typografie fällt selten bewusst auf. Schlechte Typo­grafie dagegen beeinträchtigt Verständlichkeit, Vertrauen und Wirkung. In short: Good typography is rarely consciously noticed. Poor typography, on the other hand, impairs comprehensibility, trust, and impact.

Prof. Michael Wörgötter, Fakultät für Gestaltung, Hochschule Augsburg

Wenn man davon ausgeht, dass Typografie zwei Dimensionen hat, das „lesbar machen“ (informieren) und das „erkennbar machen“ (aktivieren), dann ist vor allem das erste sehr bedeutend. If one assumes that typography has two dimensions, "making legible" (informing) and "making recognizable" (activating), then the first one is particularly significant.

Denn Information wird, solange sie uns nicht „intravenös verabreicht“ wird, beziehungsweise wir einen Chip im Kopf mit uns herumtragen, gehört, oder eben gelesen! Because unless information is "administered intravenously" to us, or we carry a chip in our head, it is heard, or read!

Und das Lesen, also Text, das braucht Struktur, Ordnung, Orientierung. And das ist das Kerngebiet von Typografie: Information – aka Text – Struktur zu geben. And reading, i.e., text, needs structure, order, orientation. And that is the core domain of typography: giving structure to information—aka text.

Das schafft Mehrwert, weil besser – schneller und tiefer. That creates added value, because it's better—faster and deeper.

Die Beiträge geben die persönlichen Einschätzungen der jeweils ­genannten Personen wieder. The contributions reflect the personal assessments of the individuals mentioned.